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澳门银河娱城官方网网址 大单品的诅咒,哈弗H6光环效应之下,为何H2、H4始终发挥不足?

时间:2020-01-11 09:37:54 人气:2514

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澳门银河娱城官方网网址,过去十年,长城汽车抓住了suv发展的黄金机遇期,哈弗品牌迅速建立了从h1到h9的全谱系产品布局,堪称“龙生九子”。如今看来,哈弗h系“九子”的市场表现大不一样。哈弗h6依然一枝独秀,其他产品表现平平,尤其是被寄予厚望的哈弗h2、h4也没能成为“第二个哈弗h6”。

同为哈弗品牌重点打造的拳头产品,产品力被行业内外公认,哈弗h2、h4却始终卖不过哈弗h6,都陷入了瓶颈,原因到底出在哪里?在新消费时代,市场形态会发生哪些新的变化?长城又将面临哪些新的挑战?

一、大单品的诅咒

哈弗h2、h4上市之初凭借相对突出的产品力和长城的渠道力,一度取得销量突破,尤其是哈弗h2,以高于同级的定价长期占据小型suv销量排行榜的前列,但如今却在suv的红海竞争中败下阵来。相比之下,哈弗h6虽然销量下滑也明显,但是凭借超值价格,可靠稳定的质量表现,长期占据销量排行榜前列,让消费者“买国产紧凑级suv就买哈弗h6”的思想根深蒂固,牢牢占领了国产紧凑级suv市场的话语权和消费者的心智。

这实际上源于魏建军一直信奉并已经融入长城汽车血液的定位理论,品牌一定要在顾客的心智中占据一个特定的位置。中国汽车市场那么大,每一个细分领域都有机会,但要想成为细分市场的“常青树”,就一定要成为细分市场的代表。所以,大单品是突破市场的最佳利器,集中所有的精力和资源,把一款产品做到极致,做出突破,即单点突破,单品为王。而如今的确如此,消费者对品牌的记忆大多数是大单品。

哈弗h6就是哈弗品牌的大单品,犹如传祺gs4之于广汽传祺,帝豪之于吉利。因此,无论何时,长城都要配置优势资源,丰富车型配置,以保持哈弗h6在suv市场的领军地位。久而久之,哈弗h2、h4等一众产品全都淹没在哈弗h6的光环之下,始终无法实现销量突破,实际上长城在h2、h4产品力升级上面所做努力一点也不少,论性价比、论产品力,都不在话下,况且有哈弗强势渠道支撑,笔者认为销量不及竞品的背后,是陷入了大单品的诅咒。

大单品是把“双刃剑”,在成为企业“现金牛”业务的背后,却难以逾越产品生命周期的魔咒,同时也是风险的聚焦。伴随着新的市场环境和消费趋势,大单品面临着销量下滑和过时的危险境地。未来,依靠单一的大单品称霸市场可能只会是陈年旧梦。哈弗h6已成为哈弗h系的绝对“中心”,短时期也不能依靠h2、h4等产品实现“去中心化”。去中心化不是不要中心,而是中心多元化,因为任何中心都难以长久化。中国汽车市场去年首次出现负增长,竞争呈现白热化趋势,虽然h6不断坐实十万元级紧凑型suv市场,但是应对未来市场的变化,也充满各种变数,h6一家独大,对于哈弗和长城而言,显然是危险的。

同一品牌旗下,强势产品和品类往往会掩盖其他品牌产品的优势,比如格力=空调,九阳=豆浆机,苏泊尔=电饭锅,格兰仕=微波炉,相比之下,美的虽然没有如此突出的大单品,但是在整个白电领域比较均衡发展。由此可见,强势大单品对于品牌的直接绑定,导致企业很难实现多元化的均衡发展。如今,中国汽车行业也出现了新的变化,进入了个性化消费时代,90后、95后更加注重个性化的表达,青睐个性化的产品,对于哈弗而言,这种既定的认知,将面临危机或挑战。当然,长城在聚焦的同时,一直没有忘记进行横向拓展,哈弗h6在2017年进行了换代,为其生命周期进行了延长,同时发布了f系、m系产品,上延下拓,主攻年轻化市场和三四五线市场。笔者以为,哈弗h2、h4等淹没在哈弗h6光环之下,始终无法展开时,发展新的产品序列不失为一种有效的策略;目前,在蓝标哈弗的基础上,f系另立门户,正是勇敢地走出了这一步,肩负着品牌年轻化和产品多元化的重要使命,因而,只许成功,不许失败。

另外,未来的产品是个性化、品质化和情绪化的,需要回到品牌层面赋予认知、更多注重精神感受和体验,也就是我们常说的品牌赋能。长城在哈弗品牌之外,又创建wey品牌进行冲高,目的在于通过全面提升产品的感官质量,赋予消费者更高的精神感受,但如果没能在消费者的心智中建立起属于豪华品牌的差异化认知,wey品牌将难言成功。笔者猜想,如果wey品牌的高端之路受阻,长城会不会提前推出轿车,用新的品类来重新定位个性化单品?

二、虚胖的渠道

一款产品是否热销,产品力和售价只是其中一部分影响因素,渠道力其实也是相当重要的关键。按照常理来说,车企和经销商本应是互利共赢的命运共同体。但实际上,哈弗h6让经销商赚得盆满钵满的背后,往往隐藏着许多令人担忧的问题。对于哈弗h6这样的产品,长期以来,销售们只需要坐在展厅里,等待消费者进店,就可以实现良好的销售。而对于哈弗h2、h4及其他产品,产品知名度远不及哈弗h6,销售还需要恶补产品卖点,对客户反复讲解,客户几经周折、比较,甚至再三犹豫,才能最终下单或者还是没戏。哈弗品牌经销商长期已经习惯于推广哈弗h6,如同思域之于东风本田,曾经的瑞风s3之于江淮。在强势大单品长期热销的情况下,经销商容易放松警惕,慢慢懈怠,进而滋生懒惰并变得虚胖、变得平庸,这也解释了为何,h6的光环之下,h2和h4始终发挥不足,渠道力也有不小的关系。

随着车市的低迷,每个细分市场都充满了众多车型,弱化的渠道能力终会成为销量的绊脚石。哈弗的产品线越来越长,从哈弗h1到哈弗h9,从小型suv到紧凑型suv,再到中大型suv,产品组合也非常丰富,售价也有差异,原以为可以获得更好的发展,赚取更多的利润,但实际情况正好相反,在车市大环境不利的情况下,哈弗h6的优势更加突出。问题就在于经销商已经习惯于躺着赚钱,而缺乏了进取心。基于长期的惯性心理,经销商失去了活力,渠道运营的深度再也没有进步,营销方法墨守成规,因而在新品推广的力度和能力都出现了问题。哈弗h2、h4以及其他h系产品,与哈弗h6销量相去甚远,很大程度上也脱离不了渠道的不思进取,这背后却是车企的运营管理问题。

经销商可能在经营少量品种的时候可以保证其渠道充分的活力,但是面对众多产品,问题就将出现。如果产品组合越来越细分,希望一个经销商既可以卖这个又可以卖那个车型,这几乎已经不现实,因为谁都难以有强劲且持续的渠道活力。因此,当产品线得到极大扩充之后,就不得不重新思考渠道问题,旧的产品渠道实际上也会成为新品的障碍,其结局往往耽误新品进入市场的时机。

车企只有通过不断调整商务政策,对渠道进行精细化运作,合理地将销量好和销量差的产品、利润高和利润低的产品进行合理搭配,形成产品和利润综合考核的管理策略,才能更好地调动经销商资源来进行产品推广。如品牌手机的主打机型(销量高、利润高的机型)和普通机型(销量一般、利润低的机型)在利润上相差的十分悬殊,主打机型每一台有几百元的利润,而普通机型每一台仅仅只有几十元,甚至没有利润,但市场都有需求,就不能给经销商挑肥拣瘦的机会。

汽车行业也一样,埃尔法就是典型案例,它一直被誉为“加价王”,大多加价在30万以上。但丰田社长丰田章男直言丰田在价格上没有加一分钱给经销商,也就是说销售的利润以及加价的利润全都落进了经销商的腰包。实际上,丰田也没有吃亏,因为埃尔法每年的官方进口量只有5000台,经销商要想获得更多的埃尔法,就必须要提高其他车型的销量,尤其是搭售的冷门车型,丰田也会对表现优异的经销商给予更多的埃尔法作为奖励。

长城汽车要做全球suv领导者,在品类聚焦的同时,不可能依靠一款车型征战市场,而是需要在多个领域、多个细分市场发展系列化的产品组合。如果哈弗h系、m系是70后、80后最爱的“居家品牌”,f系则是90后专属的酷炫“个性潮牌”,wey品牌主打高端suv,这样的定位看起来是非常清晰合理的,但是知易行难,破除大单品的诅咒,是长城走向成熟的重要一步。

写在最后

2019年前8月,哈弗h2、h4与h6的销量分别差了大约4倍、10倍,差距不可谓不大,而且至今没有一款车型能成为“第二个哈弗h6”。更严峻的是,除了哈弗h6外,目前哈弗再无其他任何一款销量破万的suv车型,wey品牌全系销量也不足8000辆,哈弗和wey品牌面临的现实问题非常值得长城警惕。

当下中国的主力汽车消费群体已经明显趋于年轻化,长城依靠老平台打造的新产品显然已经无法满足年轻人对于车辆驾控性能的追求,瓶颈日益明显。中国汽车市场依然给予了长城汽车机会,但是长城要到哪里去,这才是重点,甚至决定了长城汽车的未来。显然,长城要在产品平台、品牌、渠道提升上下更大的功夫,走出大单品的诅咒。车市的冬天恰恰是长城“进攻的春天”,我们也期待长城能全面进阶,让我们拭目以待!